从一次买到按月付 “软件定义汽车”驱动功能付费订阅

中国消费者报报道（记者吴博峰）在广州地区，东风日产旗下主打车型天籁13.98万元起售；马自达阿特兹在部分地区优惠超6万元……近期，多款热销车型的最新促销信息成为市场各方议论的对象。看到这样的场景，很多人认为这不过是前期各大车企价格战的延续。但在业内人士眼中，今年以来的价格战并不简单。

“预计到2025年，市场上多家主流车企很有可能以接近成本价的价格销售汽车，并主要通过软件为消费者提供价值，这会导致汽车企业的业务模式从根本上发生改变。”日前，人工智能计算公司英伟达创始人黄仁勋的一番言论引发汽车消费市场广泛关注。

面对快速多变的市场环境，汽车企业试图开辟新的车辆销售模式，通过自动驾驶选装包、OTA付费升级以及车联网功能等多重软件订阅服务，对付费订阅模式展开探索。新车销售模式的转变将对购车行为产生哪些影响？记者就此进行了采访。

市场之变促销售之变

在刚刚闭幕的2023上海国际车展上，各大车企携百余款新车完成亮相首发。记者注意到，在降价潮因素的影响下，众多上市新车中有一个明显变化——多款车型的市场销售价格出现了明显下降。以新能源车型为例，在全面取消国家补贴的情况下，无论是传统车企还是新造车品牌旗下的新能源车型，市场售价不升反降，出乎人们的意料。

与以往车企降价方式不同，此次多款新车采用了软件付费方式进行销售。比如智能座舱、智能驾驶辅助系统、动力性能等功能，需消费者额外支付费用以获得相应功能使用权限。

这样的新车销售方式变化，与智能网联汽车的规模化发展有直接关系。

几年前，考虑到当时的技术发展程度，以消费者最为熟悉的车载导航功能为例，车辆若完成一次导航系统更新，需要把车辆开到汽车经销商处进行升级。如此方式不仅效率低下，且能够支持升级的功能少之又少，距离消费者的需求有着明显差距。

早在2012年，特斯拉便尝试通过空中升级的方式，为车辆软件进行更新。只不过当时新能源车市场体量有限，体验到该项功能的消费者寥寥无几。随着近年来汽车产业“新四化”理念深入人心，新能源车市场地位不断提升，业内逐渐意识到电动化与智能化的结合可以碰撞出无限可能。

记者了解到，目前软件更新的内容涉及到动力电池管理、智能辅助驾驶功能、智能车机系统等多领域，甚至还可以对车辆存在的潜在软件漏洞进行优化。市场监管总局发布的数据显示，2022年我国累计实施远程升级召回17次，涉及车辆88.7万辆，远程升级已逐渐成为车辆安全改进的重要方式。

智能汽车正打破人们的固有认知，软件赋予了车辆承载更多应用的能力，越来越多的消费者开始体会到“软件定义汽车”的真正魅力。这意味着车辆销售从传统的一次性交付向付费订阅软件的方式转变。

付费订阅逐渐成为新能源车主流销售模式。吴博峰/摄

中国汽车流通协会副秘书长郎学红对《中国消费者报》记者介绍，与传统燃油车时代比拼发动机、变速箱等硬件相比，软件对消费市场的吸引力更具持续性，这也是改变车企盈利模式的潜在商业价值。

车企争相尝试订阅模式

在数字化时代，5G通讯、云计算等技术在汽车市场广泛应用，驱动汽车服务发生巨大变化。中国软件行业协会发布的《2022中国汽车软件产业发展白皮书（框架）》显示，2023年全球汽车软件市场规模将达近1900亿元，软件和服务能力成为未来汽车产业最重要的竞争力。预计到2025年，汽车软件开发需求将爆发式增长，整车软件成本占比将大幅提升。

作为汽车企业授权经销商，传统4S店的盈利情况可客观反映出市场发展的真实现状。中国汽车流通协会统计数据显示，2022年全国45.2%的汽车经销商亏损，亏损数量较2021年同期扩大27.7个百分点。

在市场竞争愈发激烈的背景下，汽车企业盈利难度陡增。如何顺应消费市场变化获得生存发展机遇，对于所有车企而言都是一个不小的考验。而付费订阅不仅打开了汽车市场未来发展的想象空间，也为汽车企业寻找到了新盈利点。

市场上越来越多包括传统车企和新造车品牌在内的主机厂，都发现了付费订阅背后暗藏的巨大机遇。就在2023上海国际车展前夕，蔚来宣布将从2023年7月1日起，对自家辅助驾驶系统NOP+开始收费，采取订阅不买断的模式，每月收费380元。据悉，目前NOP+的使用场景以高速公路及高架路段为主，尚未拓展至城市城区道路。

此外，随着智能网联技术的普及，智己、极氪等自主品牌也开始额外销售自家的自动驾驶技术系统。记者了解到，市场价格则随着配置的高低而变化，从近万元到4万元左右不等。

值得一提的是，在自主品牌争相开启全新销售模式后，外资品牌也不愿甘作一名看客。据了解，凯迪拉克和大众均计划在国外市场为旗下车型智能驾驶系统提供付费订阅模式。

消费者拥有更多自主权

“目前，汽车与能源、信息等领域的加速融合，为业内重新定义汽车提供了土壤。随着汽车制造方式在持续拓展，汽车制造也会因智能网联化技术的融入被重新定义。”中国电动汽车百人会副秘书长师建华对《中国消费者报》记者表示，消费需求变化是车市发展的方向，而正因智能网联汽车可为消费者的个性化用车提供丰富选择，以市场需求端为方向的全生命周期智能化用车体验有可能成为主流方向。

随着车辆OTA能力的完备及成熟，智能汽车商业模式也将从传统新车销售转变为“硬件+软件”的收费组合，其中，软件收入包括应用产品的收入分成。

按照当前发展规划，随着自动驾驶等级持续提升，由此衍生出的视频、音乐、消费、软件应用等互联网用车体验，演变成继智能手机后的又一互联网络生态。师建华认为，智能汽车的网络服务生态有巨大的市场潜力。

可以预见，在“软件定义汽车”的背景下，付费订阅会成为决定人们用车体验的重要因素。

“从自动驾驶或者智能驾驶底层逻辑角度来看，车企选择订阅这种方式更合理，因为每位消费者的用车方式和用车频率不同，车辆使用场景也存在差异。如果车企一次性将项目收取上来可能会造成一定程度的浪费。站在消费者的利益层面来看，以月为单位收取一定比例的费用符合大部分人的利益。”某新造车品牌创始人在接受《中国消费者报》记者采访时表示，未来，基于消费者的选择，甚至不排除提供按周付费订阅的选择。

比如，消费者最近一个月因为出差或者旅游不需要使用车，可以提前选择不缴纳相关功能使用费，让消费者可以根据自身需要按月进行订阅或取消，无需担心自己为了一些不适合自己的功能而支付额外的成本。

上述新造车品牌负责人表示，通过付费订阅，消费者可用更少的钱体验到更多的项目，从中寻找到自己想要的功能，相当于某种私人订制服务的再延伸。

专业研究机构车百智库调查发现，付费订阅的优势让软件付费门槛降低。对于一些原本要花几万元才能买断的辅助加速功能，通过这项服务，消费者可以每月花费几百元体验到。相对更划算的价格订阅商品，使消费者的试错成本大幅度降低，也降低了新用户体验相关软件的门槛。同时，通过付费订阅，消费者得以第一时间体验到车辆的功能焕新，增强了汽车企业与消费者之间的黏性。

中国科学院院士、清华大学车辆与运载学院教授欧阳明高表示，传统燃油车可以依靠品牌价值获取利润，但新能源车很难再复制同样的道路。由于使用方式的不同，新能源车很大的价值是在使用过程中产生的，这就给汽车企业提出了一个新的课题——如何从智能化角度挖掘服务的价值。