探店内容何时回归“正味”？监管为探店市场立规矩

中国消费者报报道（记者王小月）近年来，网络探店发展迅速，消费者在社交平台上经常能刷到“达人探店”“达人种草”“达人体验”等内容，不少消费者在外出游玩、就餐前，都习惯查看探店内容来“种草”或“避雷”。而探店达人的评价，也在一定程度上影响着消费者的消费决策。

然而，由于入行门槛低、规范缺失，虚假推荐、数据造假、恶意差评等探店乱象出现，对很多消费者和商家造成困扰。5月1日，市场监管总局修订发布的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）正式施行，要求“达人探店”类短视频内容需要显著标明“广告”字样，进一步维护广告市场秩序，保护消费者合法权益，推动互联网广告业持续健康发展。

“逛吃”被明码标价

《2022抖音生活服务探店数据报告》显示，2022年抖音生活服务创作者人数超1235万人，累计发布探店视频超过11亿个，合作订单量同比增长965%。《中国消费者报》记者在小红书搜索关键词“探店”，显示共有2184万篇笔记。

借助网络直播和短视频行业的快速发展，探店内容和形式愈加丰富，本地生活服务领域的探店业务迎来前所未有的爆发式增长，探店达人也成为商家和消费者之间的有效链接。现如今，探店已不仅仅是简单的内容分享，随着探店博主数量激增，探店的职业化和商业化程度越来越高，已经发展成一门生意。如何拍出具有吸引力的探店短视频、短视频探店脚本文案如何呈现等，成为探店博主的必修课。同时，网络平台上拥有不同粉丝数量的博主，在不同社交平台发布一条短视频探店内容都有明确的收费标准，年轻人的“逛吃”正在被明码标价。

探店乱象频现

2021年，网红探店博主“牛道”测评某品牌炸酱面前后大变脸，引发网友热议。“牛道”试吃某品牌推出的炸酱面，吐槽其26元一份太贵、炸酱没法吃，此后又发布视频称该炸酱面是“妈妈做的味道”。针对探店博主前后不一的说法，网友纷纷表示探店达人被“充值”，上演了川剧变脸。

不少消费者也有过被探店博主误导而“踩坑”的经历。北京消费者张佳告诉《中国消费者报》记者，自己曾在某平台上看到多名博主推荐一家餐馆，并推出低价团购链接，看起来美味又丰盛。到店品尝后发现，套餐中菜品的份量远不及视频中展示的，味道也相当一般。为了吃饱，她无奈又额外花了100多元。

“去探店达人推荐的餐厅就餐，结果又贵又难吃。”美食爱好者李女士告诉记者，不少探店达人分享的照片与实物不符，美食种类和色泽都相去甚远。

“夸上天的不去，明显差评较多的不去。”美食爱好者明轩对《中国消费者报》记者说，现在自己会辩证地看待探店达人的推荐，结合普通网友的评价，自己会得出对某一店铺的基本印象，对探店达人的信任度已经降低。

对于达人探店，不少商家可谓“爱恨交加”。作为第三方测评，如果探店达人能够真实客观地分享心得体验，不仅可以帮助消费者做出正确的选择，而且能够为商家带来流量，助力消费复苏。然而，一些所谓“探店达人”以探店名义吃霸王餐、职业差评等行为也令商家有苦难言。例如，网上曝料称一探店博主在餐厅消费710元后不付款逃单；美食博主带亲友5人吃“霸王餐”；探店博主伙同商家“美化”产品，给钱就夸上天等。记者了解到，为了不被探店达人裹挟，当前已经有部分店铺开始抵制探店达人。

商务部研究院电商所副研究员洪勇对《中国消费者报》记者表示，一些所谓“探店达人”的行为，实际上违反了商业道德原则，这种行为不仅会误导消费者，而且会破坏商家的形象和信誉度，严重影响商家经营和发展。“探店达人应该遵守相关法律法规和商业道德，不得虚假宣传、欺诈消费者，否则将承担相应法律责任。探店达人应该注重真实性和客观性，客观评价商家的产品和服务，不能为了所谓的利益虚假宣传，误导消费者。”洪勇说道。

监管规范探店市场

《办法》明确，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。而大众所熟悉的达人探店类短视频内容属于该规定范围内，并不得误导消费者。否则，将按照《广告法》第五十九条规定承担法律责任。

记者发现，仍有博主未在附加购买链接的探店短视频上标注“广告”字样。资料图片

这意味着，今年5月起，探店类和测评类短视频达人的推广，要么不能附团购或相关链接包装成种草内容，要么标明“广告”字样，接受社会监督。但记者注意到，在社交平台上，仍有一些博主未在有购买链接的探店短视频上标注“广告”字样。

洪勇表示，随着互联网技术和移动设备的普及，互联网广告在人们生活中扮演着越来越重要的角色。但是，一些互联网广告存在误导、欺诈等问题，给消费者带来了不必要的麻烦和损失。《办法》加强了对互联网广告的监管，从源头上维护了广告市场秩序和消费者合法权益。

对于餐饮、娱乐等本地生活业务领域，洪勇认为，《办法》的实施能够减少探店内容中的虚假信息，显著标明“广告”，可以减少误导和欺诈风险，提高消费者对商家的信任度和忠诚度，从而促进本地生活业务更好地发展。对于消费者而言，可以更好地辨别、识别广告，减少受到虚假信息和欺诈的风险，保护自身合法权益。

IPG中国首席经济学家柏文喜对《中国消费者报》记者表示，《办法》的实施是对互联网广告、植入式和代入式广告等形式的规范，有助于化解新型传播方式中内容与广告不分给公众带来的误导，促进广告行业可持续发展。对探店达人的市场推广、代言、品宣等活动也可起到规范性引导与约束作用。