热门IP商品同质化明显|二次元点燃老商场 “谷子店”遍地开花

中国消费者报报道（记者王小月）“我和二次元的朋友去‘天府红’逛过，里面摩肩接踵，到处都是coser（即cosplay的扮演者），哪里像差点倒闭了的商场。”来自四川成都的网友“南风天”说，“谷子店”让这个老商场重新热闹了起来。

记者注意到，现如今，在各大城市商场的时尚百货集合店，入口处C位一般都是动漫IP联名周边，一些盲盒潮流店纷纷升级为最新的“谷子店”，二次元逐渐从小众爱好走进大众生活。

“谷子店”占据各大商圈

“谷子”由“Goods”（商品）音译而来，广义上说，它可以指代一切漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。而主打这些周边商品的品牌门店被称为“谷子店”。

随着二次元市场的火热，“谷子经济”快速发展。7月21日，《中国消费者报》记者走访发现，在北京西单商圈，华威大厦三层潮铺街有多家人气“谷子店”，如GOODSLOVE、钢铁月球、潮玩星球等，集合大热游戏和动漫IP，售卖徽章、立牌、相纸、海报等周边商品。大厦四层也推出了“元漫二次元市集”，一到周末这里便聚集了“吃谷”（指购买游戏或动漫等周边产品的行为）的二次元们。

“谷子店”在各大商场开店。李伟/摄

在北京王府井商圈，喜悦商场、银泰in88也相继开出“谷子店”，一到周末各家“谷子店”人头攒动。在喜悦商场地下二层，穿过一条摆满二次元“谷子”交换摊位的通道，布谷社、甘乐屋、次元猫等几家店铺扎堆聚在一起。前来逛街的00后消费者告诉记者，“除了‘谷子’，吸引众多二次元爱好者前来的是能够认识很多志同道合的爱好者，大家可以尽情交流互动。”

不只是北京，“谷子店”的热闹景象正在全国多地上演。

位于南京东路的上海百联ZX创趣场，是国内首座二次元商业体，自去年初开业就成了二次元打卡胜地。人气背后则是实打实的销售额，根据上海市国资委公开信息，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。转型二次元后，这家商场的客流量最高时增长了十倍左右。

年轻消费者愿意为兴趣买单。李伟/摄

今年上半年，湖滨88、湖滨银泰in77与工联CC等人流量较为密集的杭州老字号商圈，也不约而同地引入了以二次元为主的新兴业态，希望能吸引更多年轻消费者。武汉X118、成都天府红、重庆方圆LIVE等类似商业空间也纷纷跟进，泛二次元线下商业风潮迅速在一二线城市蔓延开来。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受《中国消费者报》记者采访时表示，“谷子店”具有社群化倾向，这一消费过程不仅是购买商品，也是相同爱好者交流的过程和场景，因此商场布局“谷子店”能够提升和带动购物中心的客流量。

为老商场引流须长期投入

随着以95后、00后为代表的年轻消费群体崛起，相关爱好者习惯通过社交平台分享日常。《中国消费者报》记者在社交平台看到，不少外地游客到某一城市旅游时，会在网上发帖询问当地是否有可以“吃谷”的地方，逛“谷子店”成为二次元的社交新方式。

“谷子店”给商场带来的流量十分可观。美团数据显示，今年1月1日至4月23日，全国范围内“谷子店”搜索词同比增长8227.2％，“谷子”相关评论量同比增速451.5％，点评条数同比增速544.4％。受小众属性影响，“谷子店”往往开在租金相对便宜的消费商圈，通过线上平台寻找、了解本地“谷子店”以及志同道合的爱好者群体，是不少年轻人的惯常操作。

虽然一些“谷子”溢价较高，却丝毫不影响二次元为热爱买单。还在读初中的小李告诉《中国消费者报》记者，她属于“杂食党”，第一次接触“谷子”是在2022年，排球少年、鬼灭之刃等都是她关注的IP，平时遇到喜欢的徽章、杯垫等周边商品都会收藏。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《中国消费者报》记者表示，“谷子店”不仅仅是经济破圈，还是文化破圈。从目前数据来看，“谷子店”对商场客流量有显著的带动作用，独特的商品和氛围在带动“谷子店”消费的同时，也会间接带动其他类型店铺的消费。

“谷子店”是否能盘活老商场？张毅认为，一些“谷子店”跟风布局可能会面临盈利困境，如何控制运营成本、保持产品竞争优势、应对版权冲击等，都是经营者需要考虑的问题。目前来看，“谷子店”并非引流的万能解药，对商场人气、销售业绩的带动作用仍有待观察。

中国百货商业协会秘书长杨青松对《中国消费者报》记者表示，二次元、“谷子经济”本质上都是年轻力商业的表现形式，需要让作为消费主体的年轻人参与内容共创，实现有圈层的传播。

杨青松亦认为，年轻力商业的打造具有一定难度，包括招商、商户搭配、客群经营等，同时年轻人容易喜新厌旧，要不断带给他们新鲜感。“谷子”消费属于潮流经济，都有一个起伏的周期，想长久保持并不容易。“谷子店”可能会在短时间内给老商场带来人气，但想要长久保持还需要大量投入，包括专业人员、道具、营销组织等。

热门IP商品同质化明显

记者走访发现，市场上的国产“谷子”和海外“谷子”价格有明显区别。国产的金属徽章售价基本在15—30元之间，而海外产的徽章售价基本在25元以上；国产亚克力立牌售价25—50元不等，海外产的立牌售价基本在45元以上。

一位“谷子店”店员向《中国消费者报》记者介绍，店里的金属徽章、亚克力立牌、镭射票，以及明信片、小卡、贴纸等纸质周边最受消费者欢迎。“我们进货时都会关注一些热门动漫、游戏、小说的周边，热门周边上新时，客单价超过200元是很常见的。”

随着“谷子店”大量涌现，行业竞争也愈发激烈。记者注意到，部分“谷子店”商品同质化明显，社交平台上也有越来越多人提到“谷子店”的同质化现象，甚至一些文具店也开始进入这一赛道。

资深二次元“浣熊的书架”告诉记者，“线下‘谷子’价格太贵了，而且热门IP同质化很严重，有次逛了3家店铺，基本都是一样的东西。需要大量‘吃谷’的爱好者和老二次元可能有自己买‘谷子’的渠道。”

“我希望可以获得大IP的独家授权，自行设计、生产‘谷子’，这样才能形成竞争优势。现在很多二次元圈外人都想分一杯羹，今年或许会迎来一波关店潮。等这个阶段过去后，那些真正热爱二次元、拥有良好供应链基础的店铺就会走上平稳、健康的经营之路。”业内人士向记者透露。

“谷子店”带来的新消费趋势能否实现规模化发展？杨青松表示，“谷子”消费想规模化发展具有一定难度，因为其个性化、场景化的特点，难以变成标准化产品批量复制。这也是目前以打造年轻力为主的策展型产业大都发展较为缓慢的主要原因之一。

赖阳认为，商家应挖掘具有独特性的内容，差异化发展做不同主题的“谷子店”，以满足消费者的差异化需求。

“现在消费者更注重产品的品质、创新以及个性化设计。”张毅表示，在根源上抓住年轻消费者的需求，在IP开发和产品创新、差异化方面形成优势，才是决定“谷子店”能走多远的关键所在。